Рынок мебели быстро меняется. За последние три года закрылось около 3000 мебельных предприятий, при этом появились новые игроки. Изменился и потребитель. Соответственно, принципы работы, которые действовали раньше, в настоящее время не эффективны. И чтобы не просто остаться на плаву, но и успешно развиваться, мебельным предприятиям очень важно адаптироваться к этим изменениям.

О том, как трансформируется мебельный рынок, как к нему адаптироваться и что могут сделать предприятия уже сейчас, на семинаре в Краснодаре в своем выступлении «Новая мебельная реальность и смешанная модель потребления» рассказал генеральный директор и главный эксперт Международного мебельного консалтингового центра (ММКЦ) Сергей Александров.

Многие задаются вопросом: а закончился ли кризис? Сейчас говорить об этом бессмысленно. Кризиса нет. Но есть абсолютно новая мебельная реальность. По мнению Сергея Александрова, сегодня одновременно идет несколько процессов. С одной стороны, происходит трансформация рынка мебели, включающая изменение модели потребления и новые форматы продаж. С другой — передел этого рынка. Укрдерево — Мебельное производство Константина Ткаченко кстати на сайте ukrderevo.company.

Да, на фоне повышения курса валют и ряда других факторов мы наблюдали кризисные явления. Но в настоящее время определяющим моментом является то, что теперь люди покупают мебель иначе. Не так, как это было до 2009 года. Оформились признаки характерного для людей «нового потребления», которые эксперты ММКЦ анализировали с 2009 года. И в этой непривычной реальности можно выделить пятнадцать характерных черт, которые подразумевают и изменение схемы работы предприятий. Рассмотрим же эти черты.
Смешанная модель потребления

Смешанная модель потребления, в чем уверен г-н Александров, присутствует во всех сегментах мебельного рынка. То, что она собой представляет, иллюстрирует следующий пример: при покупке квартиры необходимо обставить ее — что-то приобретается из дорогого, но на каких-то деталях интерьера клиент готов экономить. Поэтому покупают, например, мебель для спальни, где корпус стоит 4000 руб., а к нему берут матрас за 20 000. Или, наоборот, красивую кровать с изголовьем за 45 000 руб. и матрас за 5 000.

Готовы ли торговые точки к такой смешанной модели потребления? Как правило, нет. Клиент приходит в салон, а там все представлено только в сегменте эконом-класса. И он покупает только стулья, а дорогой стол заказывает у другого продавца. Логика тут простая: «Дорогие стол и стулья я не потяну, а вот дорогой стол и дешевые стулья — как раз то, что нужно». Соответственно, чтобы работать на рынке сейчас, мы должны предлагать товары в соответствии со смешанной моделью потребления.

Были случаи, когда люди покупали самые дорогие кухонные фасады и самую дешевую фурнитуру. Или фасады брали дешевые, но при этом тратились на дорогую бытовую технику. Особый пример — реализация кухонь. Мебельные компании, как правило, технику не продают, потому что, на первый взгляд, кажется: «А зачем? Мы же кухонной мебелью торгуем». Но если подумать: какая же кухня без бытовой техники?..
Выравнивание сезонности

Статистика, которую ежемесячно собирает ММКЦ, говорит о том, что рынок находится в плохом состоянии, — трафика нет. При этом если раньше на мебельном рынке была ярко выраженная сезонность (первое полугодие давало 40 % продаж, второе — 60), то теперь сезонность практически не ощущается. И если первая половина года началась не очень хорошо, то и во второй улучшений можно не ждать. Но некоторые производители отмечают, что, хотя трафика и стало меньше, доходность получается выше. Это вполне можно объяснить повышением цен в конце года. И если сделать поправку на инфляцию, то в реальном выражении продаж все равно получится меньше.
Атака интернет-магазинов (HomeMe.ru, Divan.ru и др.)

Портал Divan.ru за два года вышел на продажи в 40 млн руб. в месяц, и это еще не самый крупный магазин. Ежемесячный оборот HomeMe.ru в 2012 году составлял 200 млн руб., а у Hoff, который развивает свою сеть типа «Икеа», реализация через Интернет составляет 12 % от оборота или — в денежном выражении — 24 млрд руб. в год. Эти примеры говорят о том, что кто-то умеет находить покупателя, а кто-то не умеет.

Поэтому в новой реальности производителям и поставщикам мебели непременно следует развивать собственные интернет-продажи. Здесь имеется в виду не автоматическая реализация, а те ситуации, когда человек в сети ищет информацию, а потом приходит в салон с дополнительными вопросами или за консультацией. Конечно, само по себе создание полностью автоматизированного интернет-магазина — достаточно сложный и дорогой процесс, да и такой формат сбыта подходит далеко не для всей мебели.
Уход покупателей к частным мастерам и атака новых игроков

Сейчас перед нами очень насыщенный рынок, в котором участвует множество игроков и где постоянно появляются новые. Ведь заниматься мебелью, как может показаться, несложно, и каждый «гаражник» это знает. Необязательно даже иметь станки: достаточно быть сборщиком, прийти к клиенту на замер, а когда тот пожалуется на дороговизну, ответить, что знаешь, как сделать дешевле. И осуществить необходимые измерения. А после раскроить детали у поставщика плитных материалов, докупить фурнитуру и на дому у клиента собрать изделие. Понятно, что когда мебельные производства начнут жаловаться на отсутствие продаж, у такого частного мастера все будет хорошо. И через некоторое время у него появятся деньги на первый станок: только по Санкт-Петербургу таких предприятий около 1500, и по Краснодару не меньше. Конкуренция на рынке сегодня высока как никогда.
«Отложенный» спрос

«Отложенный» спрос означает, что мебель не является товаром первой необходимости, поэтому быстрые решения о ее покупке принимаются только в случае каких-то форс-мажорных обстоятельств. Например, если нужно быстро обставить квартиру, которая готовится к сдаче. При этом, по мнению г-на Александрова, деньги у людей есть, что подтверждает растущий авторынок. Если есть деньги на автомобили, значит, есть они и на мебель. Но бюджеты у клиентов все равно ограниченны, а искушений много. И продажи происходят во многом благодаря назойливой рекламе, ведь зачастую покупают путешествия, бытовую технику, но только не мебель.
Омниканальность

Эта характеристика новой мебельной реальности представляет собой интеграцию разрозненных каналов коммуникации в единую систему. Делается это с целью обеспечения бесшовного и непрерывного взаимодействия с клиентом.
«Ленивый» покупатель и рынок, насыщенный товарами

Сейчас потенциальный клиент сначала ищет интересующий его товар в Интернете. Но если там ничего не понравилось, то и в торговый центр он не едет! И здесь мы опять возвращаемся к феномену отложенного спроса, для которого характерна следующая логика: «Зачем вообще торопиться, что-то искать и покупать прямо сейчас? Всё же есть!»
Долгий цикл принятия решений

И в силу «ленивости» клиента, и по причине отложенного спроса цикл принятия решений остается достаточно длительным.

Как работать, если покупатель думает очень долго? В этом случае нужно выстраивать с ним постоянное общение. Можно сказать, повезло, если он приходит к вам после десяти других салонов с готовым решением. Но в основном он обязательно уйдет подумать. Поэтому так важно учить продавцов работать в длительной коммуникации: нужно уметь брать контакты у покупателя и выяснять его бюджет, рассылать грамотные письма с дополнительными подборками товара, звонить, мотивируя на возвращение в магазин. То есть сейчас недостаточно просто иметь коммуникативного человека в салоне — нужно больше. Например, отправлять фотографии через мессенджеры. Причем делать все это качественно, работая на результат.
Уход от потребления к аренде («шерингу»)

Речь идет об аренде мебели. В России это направление пока не очень популярно, но, к примеру, в Америке уже сильно развито. Здесь принцип тот же, что и у каршеринга. Зачем покупать задорого, когда можно взять в аренду задешево? Такая тенденция прослеживается и на мебельном рынке.
Комплексная покупка: квартира, отделка и мебель одновременно

Строительные компании уже начали движение в этом направлении: они стали предлагать жилье не просто с голыми стенами, а уже с набором встроенной мебели. Правда, например, в Краснодаре эта схема пока не работает, потому что пока, в условиях растущего рынка, есть возможность этого не делать. Но когда наступит его насыщение, строительные компании начнут задумываться о том, что еще сделать для лучших продаж. И это серьезная угроза мебельным торговым центрам, потому что у клиента сразу возникает вопрос: «Если я покупаю квартиру с мебелью, то зачем мне идти в торговый центр?» При этом, конечно, следует учитывать, что работа со строительными компаниями открывает новые возможности для производителей.



Комментарии запрещены.